КАК БИЗНЕСУ ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ. МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Программа лояльности – популярный инструмент. Бизнес твердо уверен, что сразу же после ее запуска доходы стремительно вырастут, лояльные клиенты выстроятся в очередь, а у конкурентов не останется никаких шансов.

Вопреки распространенному мнению, программа лояльности напрямую не влияет на прибыль. Инструмент создает платформу для общения бренда и покупателя: вовлекает клиента во взаимодействие и формирует его ожидания в части персонализированной коммуникации. Подробнее об этом мы писали в нашей статье «Программа лояльности на практике. Мнение эксперта».

Искаженное понимание задач программы лояльности часто затрудняет анализ ее эффективности. Компании пытаются измерить прибыль, хотя напрямую инструмент ее не увеличивает.

Кирилл Балашов, основатель компании CRM Advisory, рассказывает, какие показатели на самом деле имеют значение для оценки эффективности программы лояльности.
Программа лояльности на практике. Мнение эксперта
Вместе с экспертом Кириллом Балашовым разбираемся, почему программа лояльности необходима ритейлу и как запустить эффективный инструмент для своего бизнеса.

ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

У программы лояльности все же есть свои измеримые KPI. Условно их делят на маркетинговые и финансовые.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Маркетинговые показатели демонстрируют уровень вовлеченности целевой аудитории во взаимодействие с компанией и показывают, насколько качественно программа лояльности выполняет свою основную функцию – формирует платформу для коммуникации клиента и бренда.

Основные маркетинговые показатели:

Количество участников программы лояльности и их доля в обороте компании (покупки по карте лояльности).
Демонстрируют интерес целевой аудитории к программе лояльности.

Динамика ценности клиента для бизнеса, увеличение доли его кошелька.
Метрика показывает способность программы лояльности стимулировать транзакционную (покупательскую) активность клиента.

Программа лояльности также влияет на индексы удовлетворенности (CSI) и лояльности (NPS) клиентов. Но они скорее показывают удовлетворенность и лояльность клиента по отношению к компании в целом, так как на их формирование влияют и другие аспекты взаимодействия клиента с брендом.

ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Финансовые метрики определяют разницу значимых для бизнеса показателей между участником программы лояльности и случайным клиентом. К ним относятся средний чек, частота визитов, количество позиций в корзине. Чем выше усредненные финансовые показатели участников программы лояльности в сравнении с аналогичными показателями обычных клиентов, тем успешнее программа лояльности.
Маркетинговые и финансовые показатели оценивают успешность инструмента, но ничего не говорят о его рентабельности. Чтобы измерить эффективность программы лояльности через призму финансовых показателей, необходимо проанализировать конкретные целевые кампании, которые компания реализует на ее основе. Именно они стимулируют рост доходов бизнеса за счет развития клиента и способствуют сохранению склонных к оттоку и даже ушедших покупателей.

ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЦЕЛЕВЫХ КАМПАНИЙ

Прибыль в рамках программы лояльности генерирует реализация целевых кампаний. Для оценки их эффективности бизнес использует операционные и финансовые показатели.

ОПЕРАЦИОННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Операционные показатели измеряют метриками воронки продаж:

• количество вовлеченных клиентов;
• количество успешных коммуникаций;
• количество визитов в магазин в течение периода действия предложения;
• количество покупок акционного товара.


Обычно метрики считают в абсолютных числах. К примеру, 800 клиентов вовлечены в какую-то целевую кампанию. За время акции участники совершили 300 визитов в магазин.

Но важно измерить и отношение одной метрики к другой – конверсию. Именно анализ конверсии позволяет делать значимые для бизнеса выводы.

• Доля успешных коммуникаций, отношение их количества к общему количеству вовлеченных в акцию клиентов.
Показывает чистоту базы контактов.

• Количество визитов, поделенное на количество успешных контактов.
Демонстрирует заинтересованность клиентов в предложении.

• Доля клиентов, купивших акционный товар.
Показывает эффективность предложения в целом.

Справедливо измерять метрики воронки как в рамках каждой конкретной кампании, так и индивидуально по каждому клиенту. Так, например, можно проанализировать все или часть кампаний, в которые клиент был вовлечен – к примеру, только кросс-продажи или кампании с обязательным выполнение какого-либо условия для получения вознаграждения. Результаты покажут склонность клиента к различным предложениям или зависимость отклика от величины предложенной скидки.

Системная и долгосрочная аналитика определит значимый для клиента уровень скидки, интересные типы предложений и механики. Так компания оптимизирует расходы на взаимодействие с клиентом и получит тот же эффект, не предложив при этом слишком большую скидку.

Часто конверсия для разных типов целевых кампаний отличается в разы. К примеру, уровень отклика на сохраняющее предложение всегда будет заведомо ниже, чем на кампанию по стимулированию дополнительных продаж.

В рамках оценки операционных показателей также важно измерить стоимость полученного результата: сумму затрат по кампании (стоимость коммуникации) разделить на количество пришедших клиентов и количество покупок акционного товара. Особенно интересна разница в стоимости и эффективности различных каналов коммуникации, использованных в рамках целевой кампании. Телефонные звонки и SMS рассылки обходятся компании дорого. Современные инструменты коммуникации повышают ее эффективность и экономят бюджет. Запустив мобильную карту лояльности в приложении «Кошелёк», торговая сеть расскажет клиентам об акции в push-уведомлении, стоимость которого значительно ниже стоимости отправки SMS.

ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Финансовые показатели кампании связаны с выручкой. Они демонстрируют эффективность предложения с точки зрения бизнеса. К ним относятся средний чек, трафик, товарооборот, количество позиций в корзине, доля акционных категорий в корзине и маржа.

Измерить финансовые показатели эффективнее поможет сравнение результатов целевой и контрольной групп клиентов. В целевую группу попадают клиенты, получившие предложение, а в контрольную – те, кому ничего не было предложено. Важно, чтобы до старта кампании клиенты из обеих групп были абсолютно одинаковыми с точки зрения ключевых сегментационных характеристик. Эффективность целевой кампании покажет разница в динамике финансовых показателей между целевой и контрольной группами.

Иногда выделить контрольную группу бывает сложно. В этом случае можно проводить сравнение активности клиентов в течение периода действия предложения и за несколько аналогичных периодов до него или в течение аналогичного периода (в течение того же сезона) в прошлом.
Программа лояльности не зарабатывает. Ее задача – формирование платформы для целевых кампаний, которые принесут торговому предприятию прибыль. В следующей статье мы расскажем, как оценить эффективность таких кампаний.
Поделиться в социальных сетях:
Подписаться на обновления
Оставьте свой email, чтобы получать уведомления о новых постах
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
Другие статьи блога:
Скачать «Кошелёк»
© ООО «Бесконтакт» 2017