ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПРАКТИКЕ.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Для покупателей программа лояльности – возможность получить приятную скидку или бонус в любимом магазине, а для бизнеса – популярный инструмент взаимодействия с клиентом.

Казалось бы, все просто: чем больше привилегий предоставляет участие в программе лояльности, тем привлекательнее компания для клиента. Но на практике бизнесу не всегда удается запустить эффективную систему поощрения постоянных клиентов.

Мы постарались разобраться в вопросе вместе с Кириллом Балашовым, экспертом в области программ лояльности и основателем компании CRM Advisory.

Зачем бизнесу нужна программа лояльности?

Программа лояльности параллельно решает несколько задач.

В первую очередь, это маркетинговый инструмент. Он способствует росту лояльности клиентов, персонализирует общение с покупателями и вовлекает их в процесс коммуникации с компанией.

Также программа лояльности создает юридическую платформу для взаимодействия компании с покупателями: «подчиняет» работу с персональными данными требованиям российского законодательства. Собирая и обрабатывая клиентские данные, компания выступает в роли оператора данных, и ее общение с клиентом регулируется 152 ФЗ РФ. По закону компании необходимо получить разрешение от клиента на обработку персональных данных и непосредственно на контакт с их использованием.

И разумеется, при грамотном использовании программа лояльности помогает компании увеличивать доход: повышает средний чек и количество посещений магазина, стимулирует дополнительные и кросс-продажи и даже возвращает ушедших клиентов.
Некоторые ритейлеры создают программы лояльности и закрывают их из-за убыточности. Почему так происходит?

Программа лояльности не может стремительно увеличить объем продаж и сиюминутно подарить армию лояльных адвокатов бренда. У инструмента немного другая природа. Он создан не для прямого увеличения дохода — он работает на перспективу: вовлекает клиентов в диалог с компанией и создает платформу для целевого взаимодействия, которое, в свою очередь, обеспечивает рост основных бизнес-показателей.

К сожалению, многие ритейлеры этого не понимают. Они запускают программу лояльности, не видят заметных результатов и закрывают программу, попутно объявляя ее провальной и неэффективной. Но по факту они ничего не сделали для развития бизнеса.

Программа лояльности, как правило, затратная, а не доходная строка в P&L компании. Это инвестиции в будущее бизнеса. Но они не должны превратиться в бездумные и болезненные для компании скидки, которые ничего не приносят взамен. Я рекомендую компаниям еще на стадии планирования продумать такую механику инструмента, которая, с одной стороны, не была бы убыточной, а с другой – обеспечивала бы вовлеченность клиентов и служила хорошей платформой для целевого взаимодействия.

В таком случае, как влиять на доходы с помощью программы лояльности?

Мы установили, что сама по себе программа лояльности не обязательно влияет на основные бизнес-показатели. Но она становится базой для роста доходов компании — конечно, если ритейлеры грамотно используют этот инструмент.

Программа лояльности дает торгово-сервисным предприятиям возможность собирать и хранить информацию о клиентах. Компания работает с этими данными: анализирует интересы покупателей и отслеживает историю покупок. Зная предпочтения клиента, ритейлер предлагает товар, который его «зацепит» и подтолкнет к покупке или к продолжению сотрудничества с компанией. Так рождается персонализированное (целевое) предложение.

Именно для таких таргетированных предложений программа лояльности и создает платформу. А они уже способствуют развитию клиентской базы и генерируют дополнительный доход в ритейле. Получается, что сама программа лояльности не приносит доход, но в «правильных» руках является эффективным инструментом для его роста.
Источник фото: Park & Cube
С чего начинается работа над персонализированными предложениями?

Все начинается со стратегии, и аналитика – не исключение. Первый шаг – построение сегментационной модели, которая позволит распределить клиентов в зависимости от значимых для бизнеса показателей (например, ценности и склонности к оттоку). Для выделенных сегментов необходимо сформировать стратегию и определить ключевые цели дальнейшей работы. Есть несколько основных направлений: стимулирование сбыта (дополнительные и кросс-продажи), увеличение посещаемости, рост продуктовой корзины или сохранение и возврат клиентов.

Определив стратегию работы с клиентами, можно переходить к разработке персональных предложений для выделенных сегментов.
Получается, персонализированные предложения не всегда делаются для каждого конкретного клиента?

В рамках розницы и ее масштабов разумнее делать персонализированные предложения не для отдельного клиента, а для определенного сегмента покупателей.

Разработка персональных предложений основывается на понимании потребностей клиентов или на продуктах, продажи которых необходимо простимулировать.

В первом случае компания анализирует историю покупок своих клиентов и определяет популярные для данного сегмента потребителей товары. Из них компании формируют специальные предложения. Во втором случае определяются клиенты, которым целесообразно сделать предложение на участвующие в программе продукты, исходя из разработанной для этих клиентов стратегии взаимодействия и их профиля потребления.

Эти варианты не исключают друг друга и могут гармонично сосуществовать.
Компания определила интересные товары для своих целевых сегментов. Что ей делать дальше? Как сформировать законченное персональное предложение?

Далее компания определяет условия предложения (механику и размер предоставляемой клиенту выгоды) и период его действия.

Механики могут быть самыми разнообразными: скидка в рублях или процентах, конструктор по типу «купи два пакета молока, третий получи в подарок», каскадные предложения (чем больше покупаешь – тем больше скидка), отложенная выгода и другие. Формат ограничен лишь полетом фантазии маркетологов и технологическими возможностями ИТ платформы ритейлера.

Ценность предложения для клиента (по сути – глубина скидки) определяется в тесном взаимодействии с закупками для каждой конкретной товарной позиции и напрямую зависит от условий, которые готов предоставить для этого товара поставщик.

На этом работа компании с персональными предложениями не заканчивается. Для повышения их эффективности необходимо отслеживать реакцию клиентов на различные механики и скидки и применять накопленный опыт для разработки новых предложений. Это дает бизнесу возможность находить наилучшие сценарии и комбинации и таким образом улучшать свои показатели.
Источник фото: Kaboompics
Как компания информирует клиентов о новых предложениях?

Важную роль в выборе правильного канала коммуникации играет аналитика. Если компания хорошо знает свою аудиторию, то она без труда выберет правильный канал коммуникации и адресат получит правильное сообщение в правильное время ― и это увеличит вероятность его отклика. Форматы коммуникации могут быть самыми разными: печать купонов на кассе, SMS, e-mail или push-уведомления в мобильном приложении «Кошелёк».

Недостаточно просто сделать рассылку. Компания должна анализировать, как сообщения доставляются и открываются. Эти данные помогут отследить конверсию по метрикам воронки продаж и при планировании следующих целевых кампаний оптимизировать выбор каналов и подход к дальнейшему информированию клиентов.
Получив сообщение, клиент приходит в магазин, берет три пакета молока по цене двух. Что происходит дальше?

Финальная точка – это отработка предложения на кассе. Для этого кассовое ПО интегрируется онлайн с CRM, которая управляет персональными предложениями и «знает», какие акции проходят в магазине.

Компания идентифицирует клиента с помощью карты лояльности с магнитной полосой, номера телефона или мобильной карты в «Кошельке» и определяет, какое целевое предложение действует для него в конкретный период времени. Например, в магазине проходит акция «три пакета молока по цене двух». Если на клиента распространяется действие этой акции, то система сама обнулит для него стоимость одного пакета.

Таким образом, CRM рассчитывает итоговую стоимость покупки клиента с учетом всех актуальных предложений, списываемых с карты бонусных баллов и других показателей. Инструмент также приоритезирует действующие предложения в соответствии с коммерческой стратегией компании (предоставляет клиенту какую-то одну максимальную скидку).
Как оценить эффективность целевых кампаний и программы лояльности в целом?

Оценка эффективности целевых предложений строится на анализе операционных и финансовых показателей.

К операционным показателям относятся отклик: сколько вовлеченных в целевую кампанию клиентов дошло до магазина и поучаствовало в акции, стоимость привлечения клиента в магазин и стоимость продажи товара. Компания может сравнивать операционные показатели различных промо акций (не только целевых, но и массовых), чтобы повысить эффективность инвестиций в маркетинг.

Финансовые показатели зависят от цели каждого конкретного предложения. Например, рост количества визитов, увеличение среднего чека или рост получаемой от клиента маржи, коэффициенты оттока и возврата клиентов.

Основной показатель эффективности программы лояльности в целом – уровень вовлеченности клиентов в процесс общения с ритейлером. Компании оценивают его по-разному: считают количество участников программы лояльности или долю покупок по картам и сравнивают средний чек и частоту посещений участника программы и простого покупателя.

Поделиться в социальных сетях:
Подписаться на обновления
Оставьте свой email, чтобы получать уведомления о новых постах
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
Другие статьи блога:
Скачать «Кошелёк»
© ООО «Бесконтакт» 2017