Программа лояльности на практике —
мнение эксперта

Для покупателей программа лояльности — возможность получить приятную скидку или бонус в любимом магазине, а для бизнеса – популярный инструмент взаимодействия с клиентом.

Казалось бы, всё просто: чем больше привилегий предоставляет участие в программе лояльности, тем привлекательнее компания для клиента. Но на практике бизнесу не всегда удаётся запустить эффективную программу лояльности для поощрения постоянных клиентов.

Мы постарались разобраться в вопросе вместе с Кириллом Балашовым, экспертом в области программ лояльности и основателем компании CRM Advisory.

Зачем бизнесу нужна программа лояльности?

Программа лояльности для бизнеса параллельно решает несколько задач.

В первую очередь, это маркетинговый инструмент. Он способствует росту лояльности клиентов, персонализирует общение с покупателями и вовлекает их в процесс коммуникации с компанией.

Также программа лояльности создаёт юридическую платформу для взаимодействия компании с покупателями: подчиняет работу с персональными данными требованиям российского законодательства. Собирая и обрабатывая клиентские данные, компания выступает в роли оператора данных, и её общение с клиентом регулируется 152 ФЗ РФ. По закону компании необходимо получить разрешение от клиента на обработку персональных данных и непосредственно на контакт с их использованием.

И, разумеется, при грамотном использовании программа лояльности помогает компании увеличивать доход: повышает средний чек и количество посещений магазина, стимулирует дополнительные и кросс-продажи и даже возвращает ушедших клиентов.

«Что такое программа лояльности и для чего она нужна» — читайте статью в нашем блоге.

Некоторые ритейлеры создают программы лояльности и закрывают их из-за убыточности. Почему так происходит?

Программа лояльности не может стремительно увеличить объём продаж и сиюминутно подарить армию лояльных адвокатов бренда. У инструмента немного другая природа. Он создан не для прямого увеличения дохода — он работает на перспективу: вовлекает клиентов в диалог с компанией и создаёт платформу для целевого взаимодействия, которое, в свою очередь, обеспечивает рост основных бизнес-показателей.

К сожалению, многие ритейлеры этого не понимают. Они запускают программу лояльности, не видят заметных результатов и закрывают программу, попутно объявляя её провальной и неэффективной. Но по факту они ничего не сделали для развития бизнеса.

Программа лояльности, как правило, затратная, а не доходная строка в P&L компании. Это инвестиции в будущее бизнеса. Но они не должны превратиться в бездумные и болезненные для компании скидки, которые ничего не приносят взамен. Я рекомендую компаниям ещё на стадии планирования продумать такую механику инструмента, которая, с одной стороны, не была бы убыточной, а с другой – обеспечивала бы вовлечённость клиентов и служила хорошей платформой для целевого взаимодействия.

Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Эффективность программы лояльности для бизнеса — как понять, что программа лояльности устарела».

В таком случае, как влиять на продажи с помощью программы лояльности?

Мы установили, что сама по себе программа лояльности не обязательно влияет на основные бизнес-показатели. Но она становится базой для роста доходов компании — конечно, если ритейлеры грамотно используют этот инструмент.

Программа лояльности даёт торгово-сервисным предприятиям возможность собирать и хранить информацию о клиентах. Компания работает с этими данными: анализирует интересы покупателей и отслеживает историю покупок. Зная предпочтения клиента, ритейлер предлагает товар, который его зацепит и подтолкнёт к покупке или к продолжению сотрудничества с компанией. Так рождается персонализированное (целевое) предложение.

Именно для таких таргетированных предложений программа лояльности и создаёт платформу. А они уже способствуют развитию клиентской базы и генерируют дополнительный доход в ритейле. Получается, что сама программа лояльности не нацелена на продажи, но в правильных руках является эффективным инструментом для его роста.

С чего начинается работа над персонализированными предложениями?

Всё начинается со стратегии, и аналитика – не исключение. Первый шаг – построение сегментационной модели, которая позволит распределить клиентов в зависимости от значимых для бизнеса показателей (например, ценности и склонности к оттоку). Для выделенных сегментов необходимо сформировать стратегию и определить ключевые цели дальнейшей работы. Есть несколько основных направлений: стимулирование сбыта (дополнительные и кросс-продажи), увеличение посещаемости, рост продуктовой корзины или сохранение и возврат клиентов.

Определив стратегию работы с клиентами, можно переходить к разработке персональных предложений для выделенных сегментов.

Больше по теме — в материале «Персонализация в ритейле: какие данные и как использовать».

Получается, персонализированные предложения не всегда делаются для каждого конкретного клиента?

В рамках розницы и её масштабов разумнее делать персонализированные предложения не для отдельного клиента, а для определённого сегмента покупателей.

Разработка персональных предложений основывается на понимании потребностей клиентов или на продуктах, продажи которых необходимо простимулировать.

В первом случае компания анализирует историю покупок своих клиентов и определяет популярные для данного сегмента потребителей товары. Из них компании формируют специальные предложения. Во втором случае определяются клиенты, которым целесообразно сделать предложение на участвующие в программе продукты, исходя из разработанной для этих клиентов стратегии взаимодействия и их профиля потребления.

Эти варианты не исключают друг друга и могут гармонично сосуществовать.

Компания определила интересные товары для своих целевых сегментов. Что ей делать дальше? Как сформировать законченное персональное предложение?

Далее компания определяет условия предложения (механику и размер предоставляемой клиенту выгоды) и период его действия.

Механики могут быть самыми разнообразными: скидка в рублях или процентах, конструктор по типу «купи два пакета молока, третий получи в подарок», каскадные предложения (чем больше покупаешь – тем больше скидка), отложенная выгода и другие. Формат ограничен лишь полётом фантазии маркетологов и технологическими возможностями ИТ-платформы ритейлера.

Ценность предложения для клиента (по сути – глубина скидки) определяется в тесном взаимодействии с закупками для каждой конкретной товарной позиции и напрямую зависит от условий, которые готов предоставить для этого товара поставщик.

На этом работа компании с персональными предложениями не заканчивается. Для повышения их эффективности необходимо отслеживать реакцию клиентов на различные механики и скидки и применять накопленный опыт для разработки новых предложений. Это даёт бизнесу возможность находить наилучшие сценарии и комбинации и таким образом улучшать свои показатели.

Как компания информирует клиентов о новых предложениях?

Важную роль в выборе правильного канала коммуникации играет аналитика. Если компания хорошо знает свою аудиторию, то она без труда выберет правильный канал коммуникации, и адресат получит правильное сообщение в правильное время ― и это увеличит вероятность его отклика. Форматы коммуникации могут быть самыми разными: печать купонов на кассе, смс, имейл- или пуш-уведомления в мобильном приложении «Кошелёк».

Недостаточно просто сделать рассылку. Компания должна анализировать, как сообщения доставляются и открываются. Эти данные помогут отследить конверсию по метрикам воронки продаж и при планировании следующих целевых кампаний оптимизировать выбор каналов и подход к дальнейшему информированию клиентов.

Получив сообщение, клиент приходит в магазин, берёт три пакета молока по цене двух. Что происходит дальше?

Финальная точка — это отработка предложения на кассе. Для этого кассовое ПО интегрируется онлайн с CRM-системой, которая управляет персональными предложениями и знает, какие акции проходят в магазине.

Компания идентифицирует клиента с помощью карты лояльности с магнитной полосой, номера телефона или мобильной карты в Кошельке и определяет, какое целевое предложение действует для него в конкретный период времени. Например, в магазине проходит акция «три пакета молока по цене двух». Если на клиента распространяется действие этой акции, то система сама обнулит для него стоимость одного пакета.

Таким образом, CRM-система рассчитывает итоговую стоимость покупки клиента с учётом всех актуальных предложений, списываемых с карты бонусных баллов и других показателей. Инструмент также приоритезирует действующие предложения в соответствии с коммерческой стратегией компании (предоставляет клиенту какую-то одну максимальную скидку).

Заполните анкету ниже и оцените пользу Кошелька для бизнеса: у нас вы сможете запустить свою программу лояльности, рекламную кампанию или воспользоваться финансовыми продуктами.

Как оценить эффективность целевых кампаний и программы лояльности в целом?

Оценка эффективности целевых предложений строится на анализе операционных и финансовых показателей.

К операционным показателям относятся отклик: сколько вовлечённых в целевую кампанию клиентов дошли до магазина и поучаствовали в акции, стоимость привлечения клиента в магазин и стоимость продажи товара. Компания может сравнивать операционные показатели различных промоакций (не только целевых, но и массовых), чтобы повысить эффективность инвестиций в маркетинг.

Финансовые показатели зависят от цели каждого конкретного предложения. Например, рост количества визитов, увеличение среднего чека или рост получаемой от клиента маржи, коэффициенты оттока и возврата клиентов.

Основной показатель эффективности программы лояльности в целом — уровень вовлечённости клиентов в процесс общения с ритейлером. Компании оценивают его по-разному: считают количество участников программы лояльности или долю покупок по картам и сравнивают средний чек и частоту посещений участника программы и простого покупателя.

Больше об этой теме найдёте в статье «Как оценить эффективность программы лояльности — гид по аналитике».