Как бизнесу оценить эффективность программы лояльности: мнение эксперта

Программа лояльности – популярный инструмент. Бизнес твёрдо уверен, что сразу же после её запуска доходы стремительно вырастут, лояльные клиенты выстроятся в очередь, а у конкурентов не останется никаких шансов.

Вопреки распространенному мнению, программа лояльности напрямую не влияет на прибыль. Инструмент создает платформу для общения бренда и покупателя: вовлекает клиента во взаимодействие и формирует его ожидания в части персонализированной коммуникации. Подробнее об этом мы писали в нашей статье «Программа лояльности на практике. Мнение эксперта».

Как наши партнёры оценивают эффективность программы лояльности, читайте в материале «Кошелёк и Direct Service: исследование российского рынка ритейла и лояльности клиентов 2021–2022».

Искажённое понимание задач программы лояльности часто затрудняет анализ её эффективности. Компании пытаются измерить прибыль, хотя напрямую инструмент её не увеличивает.

У программы лояльности всё же есть свои измеримые KPI. Условно их делят на маркетинговые и финансовые.

Маркетинговые показатели демонстрируют уровень вовлечённости целевой аудитории во взаимодействие с компанией и показывают, насколько качественно программа лояльности выполняет свою основную функцию — формирует платформу для коммуникации клиента и бренда.

Программа лояльности также влияет на индексы удовлетворенности (CSI) и лояльности (NPS) клиентов. Но они, скорее, показывают удовлетворенность и лояльность клиента по отношению к компании в целом, так как на их формирование влияют и другие аспекты взаимодействия клиента с брендом.

Финансовые метрики определяют разницу значимых для бизнеса показателей между участником программы лояльности и случайным клиентом. К ним относятся средний чек, частота визитов, количество позиций в корзине.

Маркетинговые и финансовые показатели оценивают успешность инструмента, но ничего не говорят о его рентабельности. Чтобы измерить эффективность программы лояльности через призму финансовых показателей, необходимо проанализировать конкретные целевые кампании, которые компания реализует на её основе. Именно они стимулируют рост доходов бизнеса за счёт развития клиента и способствуют сохранению склонных к оттоку и даже ушедших покупателей.

Прибыль в рамках программы лояльности генерирует реализация целевых кампаний. Для оценки их эффективности бизнес использует операционные и финансовые показатели.

Операционные показатели измеряют метриками воронки продаж:

• количество вовлечённых клиентов;

• количество успешных коммуникаций;

• количество визитов в магазин в течение периода действия предложения;

• количество покупок акционного товара.

Обычно метрики считают в абсолютных числах. К примеру, 800 клиентов вовлечены в какую-то целевую кампанию. За время акции участники совершили 300 визитов в магазин.

Справедливо измерять метрики воронки как в рамках каждой конкретной кампании, так и индивидуально по каждому клиенту. Так, например, можно проанализировать все или часть кампаний, в которые клиент был вовлечён – к примеру, только кросс-продажи или кампании с обязательным выполнением какого-либо условия для получения вознаграждения. Результаты покажут склонность клиента к различным предложениям или зависимость отклика от величины предложенной скидки.

Часто конверсия для разных типов целевых кампаний отличается в разы. К примеру, уровень отклика на сохраняющее предложение всегда будет заведомо ниже, чем на кампанию по стимулированию дополнительных продаж.

В рамках оценки операционных показателей также важно измерить стоимость полученного результата: сумму затрат по кампании (стоимость коммуникации) разделить на количество пришедших клиентов и количество покупок акционного товара. Особенно интересна разница в стоимости и эффективности различных каналов коммуникации, использованных в рамках целевой кампании. Телефонные звонки и смс-рассылки обходятся компании дорого. Современные инструменты коммуникации повышают её эффективность и экономят бюджет.

Финансовые показатели кампании связаны с выручкой. Они демонстрируют эффективность предложения с точки зрения бизнеса. К ним относятся средний чек, трафик, товарооборот, количество позиций в корзине, доля акционных категорий в корзине и маржа.

Измерить финансовые показатели эффективнее поможет сравнение результатов целевой и контрольной групп клиентов. В целевую группу попадают клиенты, получившие предложение, а в контрольную — те, кому ничего не было предложено. Важно, чтобы до старта кампании клиенты из обеих групп были абсолютно одинаковыми с точки зрения ключевых сегментационных характеристик. Эффективность целевой кампании покажет разница в динамике финансовых показателей между целевой и контрольной группами.

Иногда выделить контрольную группу бывает сложно. В этом случае можно проводить сравнение активности клиентов в течение периода действия предложения и за несколько аналогичных периодов до него или в течение аналогичного периода (в течение того же сезона) в прошлом.

Об эффективности размещения программы лояльности в Кошельке свидетельствуют два кейса: «Flowwow: на размещении в Кошельке заработали 830 000 ₽ за год» и «Сеть товаров для дома "Домовой" получает из Кошелька 16 тысяч новых клиентов в месяц».

Программа лояльности не зарабатывает. Её задача – формирование платформы для целевых кампаний, которые принесут торговому предприятию прибыль. В следующей статье мы расскажем, как оценить эффективность таких кампаний.