КАК ЮВЕЛИРНЫЕ БРЕНДЫ ФОРМИРУЮТ ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

Лимитированные коллекции, бесплатные экскурсии, статусное обслуживание — ювелирные бренды знают всё о формировании клиентской привязанности.

Мы собрали шесть компаний, на примере которых можно ориентироваться при запуске программы лояльности.

Рынок задаёт высокую планку для ювелирных брендов. Потребность в украшениях появляется у клиентов не так часто, как в других товарах: продуктах, парфюмерии и одежде. Часто на решение о покупке влияет не стоимость украшений, а философия, статус бренда и правильные эмоции от контакта с торговой маркой.

Ювелирные бренды формируют у покупателей правильные эмоции с помощью программы лояльности. Она помогает не только стимулировать покупательскую активность, но и транслировать во внешний мир ценности марки.

Рассказываем, как известные ювелирные бренды создают прочные связи со своими постоянными клиентами.

UNOde50 — уникальные украшения ручной работы из Испании. UNOde50 в конце 90-х годов создала команда дизайнеров, которые решили сформировать новое направление в ювелирном искусстве. История марки началась с концепции изготовления каждой модели украшений в 50 экземплярах, отсюда и название UNOde50 — в переводе «один из 50».

В сети магазинов действует программа привилегий. За каждую покупку клиент получает бонусы, которыми можно оплатить до 30% стоимости покупок. Чем выше статус покупателя, тем больше баллов возвращается на его счёт. За неделю до и в течение недели после дня рождения покупатель получает двойные бонусы при покупке, а за рекомендацию магазина другу — 500 бонусов единовременно.

Программа лояльности UNOde50 мотивирует клиентов совершать покупки чаще. Чем активнее покупатель, тем выше скидка на украшения любимого бренда.

Датская ювелирная компания Pandora начинала как маленький семейный магазин, а сегодня продукция бренда продается по всему земному шару. Визитной карточкой компании стал абсолютный бестселлер марки — браслет-конструктор с подвесными шармами.

Pandora регулярно запускает для клиентов стимулирующие акции: дарит второе украшение в подарок, проводит розыгрыши в социальных сетях. На этом возможности для коммуникации с постоянными клиентами не заканчиваются — бренд создал клуб привилегий Pandora Club. Участники клуба получают персонализированные подборки накануне важных дат (день знакомства со второй половинкой, помолвка) и на основе теста на характер получают подарки на день рождения. Клуб привилегий предвосхищает желания покупателей и обеспечивает каждому клиенту персональный подход.

Более половины клиентов ждут от компаний персонализированных предложений. Pandora успешно работает с участниками программы лояльности и советует им украшения на основе их характера и интересов.

Ювелирная марка Swarovski гордится богатой историей и уникальной технологией обработки кристаллов.

Для постоянных покупателей бренд запустил программу лояльности Swarovski Crystal Society с платным членством. После оплаты вступительного взноса клиент получает эксклюзивные привилегии: подарки, возможность приобрести украшения из лимитированной коллекции, бесплатные экземпляры корпоративного журнала, доступ в числе первых к новостям компании, приглашения на мероприятия. Участники программы лояльности могут один раз бесплатно посетить музей Swarovski «Кристальные миры» в Австрии.

Платное участие в Swarovski Crystal Club гармонично сочетается с имиджем бренда. Через программу лояльности торговая марка транслирует во внешний мир свои ключевые характеристики: эстетику и роскошь. Вступая в клуб и получая эксклюзивные привилегии, клиенты подтверждают свой статус и становятся лояльными участниками сообщества бренда.

Канадский ювелирный бренд Barry's — компания с богатой историей. Но это не мешает бренду оставаться в тренде и завоевывать сердца новых клиентов.

Постоянные клиенты Barry's становятся участниками программы лояльности The Clubbarry. После регистрации на счёт покупателя начисляется 100 приветственных бонусов. Далее клиент получает балльный кэшбэк за совершение покупок и зарабатывает вознаграждения за посещение мероприятий, посты в социальных сетях с упоминанием бренда и привлечение друзей в программу лояльности. В рамках программы лояльности вокруг бренда формируется лояльное сообщество по интересам: клиенты рекламируют бренд друзьям и знакомятся друг с другом на мероприятиях, за что получают дополнительные баллы. Чем больше баллов, тем выше статус клиента и шире привилегии.

Несмотря на принадлежность к премиальному сегменту, ювелирный магазин не ограничивается фиксированной скидкой. Barry's объединяет клиентов в сообщество, члены которого становятся апологетами бренда.

PalmBeach Jewelry — онлайн-каталог ювелирных украшений с доставкой до двери, сочетающий разнообразие ассортимента и доступность цен.

Для постоянных покупателей марка запустила программу лояльности PalmBeach Jewelry Loyalty Club. Бренд дарит клиентам бонусы за действия: совершение покупок, подписку на имейл-рассылку, посты в социальных сетях и даже приглашение друзей в программу лояльности по специальной реферальной ссылке.

Масс-маркет бренду подходит программа лояльности, в рамках которой баллы начисляются за конкретные и понятные клиенту активности. После запуска Loyalty Club компании удалось повысить частоту повторных покупок на 10%, увеличить клиентскую базу магазина на 10%, а число участников программы лояльности, которые копили бонусы и активно оплачивали ими часть покупок, — на 22%.

История Московского ювелирного завода началась 101 год назад. Ритейлер сохранил традиции ювелирного наследия Российской Империи и стал известен прежде всего благодаря украшениям с бриллиантами.

В программе лояльности MIUZ Diamonds четыре уровня: серебряный, золотой, платиновый и VIP. Чем выше уровень, тем больше скидка по карте и больше дополнительных возможностей. Карта любого уровня даёт скидку в день рождения покупателя — всю неделю до и неделю после дня рождения скидка клиента увеличивается на 3%. При любой покупке клиентам с золотой, платиновой и VIP-картами в дополнении к скидке идёт подарок-сюрприз.

С апреля 2019 карту MIUZ Diamonds можно получить не только в салонах сети, но и выпустить в Кошельке — без бумажной анкеты и пластика. Под картой лояльности в Кошельке есть штрихкод, который покупатель показывает на кассе для получения скидки. Кроме штрихкода на экране карты лояльности пользователю доступны действующие акции MIUZ Diamonds, общая сумма покупок с картой и номер карты — он понадобится для покупок на сайте.

Результаты нашего сотрудничества мы описали в кейсе — «MIUZ Diamonds: "таргетинг по городам присутствия сети позволил привлечь в программу 156 000 новых клиентов"».

Аудитория ювелирных магазинов различается. Выбор механики поощрений в рамках программы лояльности зависит от интересов покупателей.

Украшения как искусство, подтверждение статуса или подарок на любой праздник? Определитесь, что ближе вашему бренду, и запустите систему вознаграждений, которая поддержит ваши ценности и повысит эффективность коммуникации с клиентами. Кошелёк готов вам в этом помочь.