ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕЛЕВЫХ КАМПАНИЙ. МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Предприниматели часто ждут от программы лояльности моментальной отдачи в виде роста доходов. Но на практике прибыль не спешит увеличиваться.

Дело в том, что инструмент сам по себе не генерирует доход. Его приносят целевые кампании, для запуска которых программа лояльности создаёт базу.

Целевые кампании бывают разные, следовательно, отличаются и ключевые показатели их эффективности. Кирилл Балашов, основатель компании CRM Advisory, рассказывает о показателях эффективности целевых кампаний.

Кросс-продажи — эффективный способ увеличить прибыль. Есть два основных типа кросс-продаж: замена одной позиции на другую (более высокомаржинальную) и расширение продуктовой корзины.

Покупатель выбирает другой продукт взамен привычного, если магазин предлагает его на интересных условиях. При этом бизнесу необязательно действовать себе во вред: альтернативный товар обойдётся покупателю дешевле, но при более высокой марже на него компания окажется в выигрыше. Но чтобы такие специальные предложения сработали, важно правильно подобрать товар-заменитель. В случае успеха покупатель переключится на более выгодную для компании товарную позицию и будет в дальнейшем покупать её самостоятельно. Для таких кампаний основной показатель эффективности — маржа, которую в итоге удаётся заработать магазину.

Ещё один популярный прием кросс-сейла — расширение продуктовой корзины: в фастфуд-заведениях к гамбургеру предлагают заказать картофель фри, а в автомобильных салонах – купить комплект зимней резины для нового автомобиля. Аналогично поступают и ритейлеры: анализируют различные наборы товаров и предлагают их вместе на более выгодных условиях тем, кто покупает что-то одно из этого набора. Хорошая механика для таких кампаний — принцип «пробуй и покупай». В первый раз клиенту дают попробовать товар на льготных условиях или бесплатно, а в дальнейшем он начинает сам регулярно покупать эту позицию. Основные метрики успеха такого типа предложений — динамика количества позиций в чеке и рост среднего чека.

Задача апсейла — увеличить объём потребления того продукта, которым человек и так уже пользуется. В рамках программы лояльности мотивировать клиента на дополнительную покупку просто.

Эффективно работает целевая кампания по типу «конструктор»: к примеру, продуктовая сеть может предложить клиенту купить три пакета молока по цене двух. Товар уже нравится покупателю, и очевидная скидка станет решающим аргументом в пользу покупки. Такие предложения редко имеют долгосрочный эффект и срабатывают только в момент покупки за счёт предоставляемых преференций. При этом важно жестко контролировать маржу — предложение не должно сработать в минус.

Основной показатель эффективности кампаний, нацеленных на дополнительные продажи — увеличение среднего чека. Но не за счёт расширения продуктовой корзины, как в случае с кросс-продажами, а благодаря увеличению количества покупаемых единиц товара.

Увеличение среднего чека завязано на истории покупок клиента. Компании необходимо узнать, сколько в среднем тратит клиент, и, например, предложить скидку на востребованные товары или категории в обмен на совершение покупки на заданную сумму, которая на 10–15% превышает средний размер покупки. Механика увеличивает сумму разовой закупки клиента, но часто после окончания срока действия предложения клиент возвращается к своему нормальному уровню потребления.

Для оценки эффективности кампаний по росту среднего чека компании необходимо проанализировать динамику размера средней закупки клиента в период действия предложения и продолжить отслеживать её после его окончания.

Трафик — поток покупателей в точках продаж, количество пробиваемых чеков.

Основная задача любого бизнеса — стимулировать рост трафика и увеличивать количество посещений магазина за определённый промежуток времени (к примеру, за месяц). Один из инструментов привлечения трафика — целевые кампании в рамках программы лояльности.

Принцип работы кампаний, направленных на рост количества покупок, схож с предложениями по увеличению среднего чека: покупатель получит скидку на интересный ему товар, если посетит магазин заданное количество раз в течение срока действия предложения. Обычно частоту визитов удаётся поднять на 20–30%. Частота визитов и является базовым показателем для оценки эффективности таких кампаний.

Коэффициент оттока клиентов показывает, сколько клиентов потеряла торговая сеть за определённый промежуток времени. Алгоритмов подсчёта много, но смысл один: понять, какое количество клиентов уходит из компании, например, за месяц.

Высокий коэффициент оттока уменьшает доходы компании. Хорошим решением станет запуск целевых кампаний, заточенных на сохранение клиентов. В рамках такой акции компания создаёт для клиентов максимально благоприятные условия, мотивирующие продолжить сотрудничество с брендом — к примеру, предложить большую скидку на востребованные клиентом позиции или даже целые категории товаров. В краткосрочной перспективе бизнес может позволить себе уйти в минус ради сохранения ценного клиента и его возвращения в число активных покупателей. Секрет успеха — планирование долгосрочных акций и регулярные напоминания о них клиенту.

Для оценки эффективности кампаний сохранения торговые сети измеряют динамику трафика: выделяют группу клиентов (к примеру, склонных к оттоку) и количество визитов конкретного покупателя в заданный промежуток времени. Важно сравнить динамику этих показателей в период действия предложения и после его окончания.

У любого бизнеса есть спящие покупатели — те, кто когда-то был активным клиентом, но прекратил покупать и, вероятнее всего, ушёл к конкурентам. Для реанимации уснувшей базы компании необходимо разработать и запустить целевые кампании, нацеленные на возврат клиентов. Покупателя заставит вернуться только интересное предложение. Оно должно быть долгосрочным (а не разовым) и заново формировать у клиента привычку покупать именно в этом магазине.

Механика сработает, если компания обладает актуальными контактами уснувших клиентов. Увы, часто это не так. Но есть и хорошая новость: современные инструменты — к примеру, мобильная карта в Кошельке — исключают провалы в коммуникации. Приложение верифицирует и обогащает информацию о клиентах. Покупатель гарантированно получит сообщение в удобном для него формате — на смартфон. Компании не придётся тратить ресурсы на тщетные попытки связаться с клиентом Микки Маусом по несуществующему номеру телефона.

Ключевые показатели успешной акции по возвращению клиентов — коэффициент реактивации, демонстрирующий долю вернувшихся клиентов, и динамика трафика (рост) в группе неактивных покупателей. Полезно также оценить среднее количество визитов спящего клиента в период действия акции и после её завершения.

Эффективность программы лояльности не измеряется в рублях. Инструмент создаёт платформу для персонализированной коммуникации с аудиторией – а именно это приносит доход. Запускайте успешные целевые кампании, повышайте с их помощью эффективность программы лояльности и работайте с цифрами. В этом вам помогут современные инструменты — например, Кошелёк для бизнеса.

Заполните анкету и оцените пользу Кошелька для бизнеса: у нас вы сможете
запустить свою программу лояльности, рекламную кампанию или воспользоваться
финансовыми продуктами.