ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕЛЕВЫХ КАМПАНИЙ. МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Предприниматели часто ждут от программы лояльности моментальной отдачи в виде роста доходов. Но на практике прибыль не спешит увеличиваться.

Дело в том, что инструмент сам по себе не генерирует доход. Его приносят целевые кампании, для запуска которых программа лояльности создает базу.

Целевые кампании бывают разные, следовательно, отличаются и ключевые показатели их эффективности. Кирилл Балашов, основатель компании CRM Advisory, рассказывает о показателях эффективности целевых кампаний.

Цель кампании: кросс-продажи.

Ключевые показатели: средний чек, количество позиций в чеке, маржа.

Кросс-продажи – эффективный способ увеличить прибыль. Есть два основных типа кросс-продаж: замена одной позиции на другую (более высокомаржинальную) и расширение продуктовой корзины.

Покупатель выбирает другой продукт взамен привычного, если магазин предлагает его на интересных условиях. При этом бизнесу необязательно действовать себе во вред: альтернативный товар обойдется покупателю дешевле, но при более высокой марже на него компания окажется в выигрыше. Но чтобы такие специальные предложения сработали, важно правильно подобрать товар-заменитель. В случае успеха покупатель переключится на более выгодную для компании товарную позицию и будет в дальнейшем покупать ее самостоятельно. Для таких кампаний основной показатель эффективности – маржа, которую в итоге удается заработать магазину.

Еще один популярный прием кросс-сейла – расширение продуктовой корзины: в фастфуд-заведениях к гамбургеру предлагают заказать картофель фри, а в автомобильных салонах – купить комплект зимней резины для нового автомобиля. Аналогично поступают и ритейлеры: анализируют различные наборы товаров и предлагают их вместе на более выгодных условиях тем, кто покупает что-то одно из этого набора. Хорошая механика для таких кампаний – принцип «пробуй и покупай». В первый раз клиенту дают попробовать товар на льготных условиях или бесплатно, а в дальнейшем он начинает сам регулярно покупать эту позицию. Основные метрики успеха такого типа предложений – динамика количества позиций в чеке и рост среднего чека.

Цель кампании: дополнительные продажи.

Ключевые показатели: средний чек.

Задача апсейла – увеличить объем потребления того продукта, которым человек и так уже пользуется. В рамках программы лояльности мотивировать клиента на дополнительную покупку просто.

Эффективно работает целевая кампания по типу «конструктор»: к примеру, продуктовая сеть может предложить клиенту купить три пакета молока по цене двух. Товар уже нравится покупателю, и очевидная скидка станет решающим аргументом в пользу покупки. Такие предложения редко имеют долгосрочный эффект и срабатывают только в момент покупки за счет предоставляемых преференций. При этом важно жестко контролировать маржу – предложение не должно сработать в минус.

Основной показатель эффективности кампаний, нацеленных на дополнительные продажи – увеличение среднего чека. Но не за счет расширения продуктовой корзины, как в случае с кросс-продажами, а благодаря увеличению количества покупаемых единиц товара.

Цель кампании: увеличение среднего чека.

Ключевые показатели: средний чек.

Увеличение среднего чека «завязано» на истории покупок клиента. Компании необходимо узнать, сколько в среднем тратит клиент, и, например, предложить скидку на востребованные товары или категории в обмен на совершение покупки на заданную сумму, которая на 10-15% превышает средний размер покупки. Механика увеличивает сумму разовой закупки клиента, но часто после окончания срока действия предложения клиент возвращается к своему нормальному уровню потребления.

Для оценки эффективности кампаний по росту среднего чека компании необходимо проанализировать динамику размера средней закупки клиента в период действия предложения и продолжить отслеживать ее после его окончания.

Цель кампании: привлечение трафика.

Ключевые показатели: трафик.

Трафик – поток покупателей в точках продаж, количество пробиваемых чеков.

Основная задача любого бизнеса – стимулировать рост трафика и увеличивать количество посещений магазина за определенный промежуток времени (к примеру, за месяц). Один из инструментов привлечения трафика – целевые кампании в рамках программы лояльности.

Принцип работы кампаний, направленных на рост количества покупок, схож с предложениями по увеличению среднего чека: покупатель получит скидку на интересный ему товар, если посетит магазин заданное количество раз в течение срока действия предложения. Обычно частоту визитов удается поднять на 20-30%. Частота визитов и является базовым показателем для оценки эффективности таких кампаний.

Цель кампании: уменьшение коэффициента оттока клиентов.

Ключевые показатели: коэффициент оттока и средняя частота визитов.

Коэффициент оттока клиентов показывает, сколько клиентов потеряла торговая сеть за определенный промежуток времени. Алгоритмов подсчета много, но смысл один: понять, какое количество клиентов уходит из компании, например, за месяц.

Высокий коэффициент оттока уменьшает доходы компании. Хорошим решением станет запуск целевых кампаний, «заточенных» на сохранение клиентов. В рамках такой акции компания создает для клиентов максимально благоприятные условия, мотивирующие продолжить сотрудничество с брендом – к примеру, предложить большую скидку на востребованные клиентом позиции или даже целые категории товаров. В краткосрочной перспективе бизнес может позволить себе уйти в минус ради сохранения ценного клиента и его возвращения в число активных покупателей. Секрет успеха – планирование долгосрочных акций и регулярные напоминания о них клиенту.

Для оценки эффективности кампаний сохранения торговые сети измеряют динамику трафика: выделяют группу клиентов (к примеру, склонных к оттоку) и количество визитов конкретного покупателя в заданный промежуток времени. Важно сравнить динамику этих показателей в период действия предложения и после его окончания.

Цель кампании: возвращение клиентов.

Ключевые показатели: коэффициент реактивации, трафик, среднее количество визитов.

У любого бизнеса есть «спящие» покупатели – те, кто когда-то был активным клиентом, но прекратил покупать и, вероятнее всего, ушел к конкурентам. Для реанимации «уснувшей» базы компании необходимо разработать и запустить целевые кампании, нацеленные на возврат клиентов. Покупателя заставит вернуться только интересное предложение. Оно должно быть долгосрочным (а не разовым) и заново формировать у клиента привычку покупать именно в этом магазине.

Механика сработает, если компания обладает актуальными контактами «уснувших» клиентов. Увы, часто это не так. Но есть и хорошая новость: современные инструменты – к примеру, мобильная карта в «Кошельке» – исключают провалы в коммуникации. Приложение верифицирует и обогащает информацию о клиентах. Покупатель гарантированно получит сообщение в удобном для него формате – на смартфон. Компании не придется тратить ресурсы на тщетные попытки связаться с клиентом Микки Маусом по несуществующему номеру телефона.

Ключевые показатели успешной акции по возвращению клиентов – коэффициент реактивации, демонстрирующий долю вернувшихся клиентов, и динамика трафика (рост) в группе неактивных покупателей. Полезно также оценить среднее количество визитов «спящего» клиента в период действия акции и после ее завершения.
Эффективность программы лояльности не измеряется в рублях. Инструмент создает платформу для персонализированной коммуникации с аудиторией – а именно это приносит доход. Запускайте успешные целевые кампании, повышайте с их помощью эффективность программы лояльности и работайте с цифрами. В этом вам помогут современные инструменты – например, сервис «Кошелёк для бизнеса».
Поделиться в социальных сетях:
Подписаться на обновления
Оставьте свой email, чтобы получать уведомления о новых постах
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
Другие статьи блога:
Скачать «Кошелёк»
© ООО «Бесконтакт» 2017